The world of social media plat­forms is in turm­oil. From X to Meta to Tik­Tok, dyna­mics are shif­ting, dis­cus­sions are evol­ving, and com­mu­ni­ty feed­back is being rede­fi­ned. The big play­ers in Sili­con Val­ley have grand plans – but regu­la­ti­on is not on the agen­da. Mark Zucker­berg, Elon Musk, and others are pain­ting a pic­tu­re of the future: unfil­te­red con­tent, algo­rith­mical­ly ampli­fi­ed mis­in­for­ma­ti­on, and a digi­tal socie­ty that is beco­ming incre­a­sing­ly radi­cal­i­zed. Social media holds up a mir­ror to us – and the reflec­tion we see is anything but flat­te­ring.

Socie­ty as the Dri­ver of the Pro­blem

But who is to bla­me? The plat­forms? The tech bil­lion­aires? Sure, they set the rules. But the actu­al dyna­mics ari­se from us, the users. No plat­form forces anyo­ne to lea­ve hateful comm­ents under a post or spread mis­in­for­ma­ti­on. The inter­net has sim­ply made it far too easy to avo­id con­se­quen­ces. Hate, trol­ling, and tar­ge­ted dis­in­for­ma­ti­on often remain wit­hout reper­cus­sions – except in a few extre­me cases that are legal­ly pro­se­cu­ted.

Over the past years, plat­forms have attempt­ed to coun­ter­act this with fact-checking, AI mode­ra­ti­on, and awa­re­ness cam­paigns. But now, in many places, things are retur­ning to squa­re one. Meta, for exam­p­le, is down­si­zing its mode­ra­ti­on teams, while Twit­ter (X) under Musk has almost com­ple­te­ly dis­mant­led them. This means: less con­trol, fewer fact-checks, and less pro­tec­tion against toxic con­tent. The result? A digi­tal dis­cour­se cul­tu­re that incre­a­sing­ly resem­bles a pub deba­te – with all its unp­lea­sant side effects.

Lin­ke­dIn: From Busi­ness Net­work to Job Board with Spam Over­flow

Lin­ke­dIn has long been con­side­red the serious alter­na­ti­ve in the social media land­scape – a place for pro­fes­sio­nal exch­an­ge, thought lea­der­ship, and busi­ness net­wor­king. But the plat­form is curr­ent­ly evol­ving in a que­stionable direc­tion. Instead of meaning­ful expert dis­cus­sions, a mix of moti­va­tio­nal posts, self-pro­mo­ti­on, and job ads is taking over. At the same time, aggres­si­ve sale­s­peo­p­le flood inbo­xes with imper­so­nal cold mes­sa­ges. If you regi­ster even a vague indu­stry inte­rest, you are imme­dia­te­ly bom­bard­ed with auto­ma­ted sales pit­ches. The plat­form is at risk of losing its core strength: high-qua­li­ty, pro­fes­sio­nal exch­an­ge. Com­pa­nies must ask them­sel­ves whe­ther Lin­ke­dIn is still the right envi­ron­ment for their com­mu­ni­ca­ti­on – or if it is stra­te­gi­cal­ly wiser to focus on owned media and tar­ge­ted com­mu­ni­ty-buil­ding rather than get­ting lost in a feed of coa­ching cli­chés and gene­ric job postings.

Who Still Wants to Adver­ti­se in This Envi­ron­ment?

For com­pa­nies, social media is beco­ming a balan­cing act. Brands that want to posi­ti­on them­sel­ves digi­tal­ly must ask: Do we want to adver­ti­se our pro­ducts in the midd­le of a toxic deba­te? A social media cam­paign might land in the midst of poli­ti­cal trench wars, con­spi­ra­cy theo­ries, and shits­torms – regard­less of its actu­al con­tent.

This is not just a que­sti­on of brand safe­ty but also an eco­no­mic con­side­ra­ti­on. Why pour mil­li­ons into for­eign plat­forms just to gene­ra­te a few extra clicks? Espe­ci­al­ly in Switz­er­land, the­re is enough poten­ti­al to achie­ve real impact with high-qua­li­ty con­tent and tar­ge­ted mar­ke­ting com­mu­ni­ca­ti­on – wit­hout beco­ming depen­dent on US-based algo­rith­ms.

POSSE: Own the Con­tent First, Then Dis­tri­bu­te

For brands, this also means that their own digi­tal infras­truc­tu­re is more important than ever. The POSSE prin­ci­ple (Publish Own Site, Syn­di­ca­te Else­whe­re) is gai­ning trac­tion. Con­tent should first appear on a company’s own chan­nels – the cor­po­ra­te web­site, blog, or news­let­ter – befo­re being dis­tri­bu­ted via social media. This way, com­pa­nies retain con­trol over their con­tent and avo­id exces­si­ve depen­dence on the whims of social media plat­forms.

The Come­back of Clas­sic Chan­nels

At the same time, the importance of clas­sic, non-algo­rith­mic media is likely to rise again. Email mar­ke­ting, cor­po­ra­te blogs, digi­tal maga­zi­nes, and even print for­mats are alre­a­dy expe­ri­en­cing a renais­sance. The advan­ta­ge? No mani­pu­la­ti­ve algo­rith­ms, no plat­form risks, no depen­den­cy on the next poli­cy chan­ge by a tech giant.

Moreo­ver, the demand for cura­ted, trust­wor­t­hy con­tent is gro­wing. Peo­p­le are loo­king for gui­dance in a digi­tal world ridd­led with mis­in­for­ma­ti­on. Com­pa­nies that pro­vi­de cre­di­ble and well-told sto­ries can sei­ze this oppor­tu­ni­ty.

Ano­ther fac­tor gai­ning importance: Whe­re is the adver­ti­sing bud­get going? More and more com­pa­nies – and likely some con­su­mers as well – are que­stio­ning whe­ther it makes sen­se to pour mil­li­ons into for­eign plat­forms. Espe­ci­al­ly in Switz­er­land, it could beco­me a qua­li­ty mark if adver­ti­sing funds remain in the local mar­ket – through invest­ments in local media, tar­ge­ted com­mu­ni­ty-buil­ding, or col­la­bo­ra­ti­ons with Swiss publishers. Brands that rely on sus­tainable, trust­wor­t­hy chan­nels not only posi­ti­on them­sel­ves bet­ter with cus­to­mers but also streng­then their own eco­no­mic inde­pen­dence.

Com­pa­nies Have a Respon­si­bi­li­ty

Yes, the social media land­scape is curr­ent­ly a mine­field. But pre­cis­e­ly becau­se of this, brands can play a cru­cial role. They do not have to dive into the dai­ly com­ment wars or argue with fact deni­ers. Instead, they can build their own com­mu­ni­ty with well-rese­ar­ched, enga­ging, and well-told con­tent, posi­tio­ning them­sel­ves as a relia­ble voice.

This is not nai­ve hope but prag­ma­tic opti­mism. One thing is cer­tain: the loud, often toxic mino­ri­ty on social media is not repre­sen­ta­ti­ve. The vast majo­ri­ty reads quiet­ly – and they are the ones that mat­ter. Tho­se who think stra­te­gi­cal­ly now, avo­id blind­ly fol­lo­wing every social trend, and choo­se their com­mu­ni­ca­ti­on chan­nels wise­ly will bene­fit in the long run.

Now is the time to actively shape the digi­tal space. Tho­se who mere­ly watch will lea­ve the field to tho­se who deser­ve it the least.

Le mon­de des pla­te­for­mes de médi­as soci­aux est en plei­ne effer­ve­s­cence. De X à Meta en pas­sant par Tik­Tok, les dyna­mi­ques évo­lu­ent, les dis­cus­sions chan­gent et le retour des com­mun­au­tés est redé­fi­ni. Les grands acteurs de la Sili­con Val­ley ont de grands pro­jets – mais la régle­men­ta­ti­on n’est pas à l’ordre du jour. Mark Zucker­berg, Elon Musk et d’autres tra­cent actu­el­le­ment la voie de l’avenir : des con­te­nus non fil­trés, des dés­in­for­ma­ti­ons ampli­fi­ées par les algo­rith­mes et une socié­té numé­ri­que de plus en plus radi­cal­i­sée. Les réseaux soci­aux nous ten­dent un miro­ir – et l’image qui s’y reflè­te est loin d’être flat­teu­se.

La socié­té com­me moteur du pro­blè­me

Mais qui est responsable ? Les pla­te­for­mes ? Les mil­li­ard­ai­res de la tech ? Cer­tes, ils éta­blis­sent les règles. Mais la dyna­mi­que réel­le naît de nous, les uti­li­sa­teurs. Aucu­ne pla­te­for­me ne force qui que ce soit à publier des com­men­tai­res hai­neux sous un post ou à pro­pa­ger des faus­ses infor­ma­ti­ons. Inter­net a sim­ple­ment ren­du trop faci­le l’évitement des con­sé­quen­ces. La hai­ne, le trol­ling et la dés­in­for­ma­ti­on ciblée restent sou­vent impu­nis – sauf dans quel­ques cas extrê­mes pour­suivis en justi­ce.

Ces der­niè­res années, les pla­te­for­mes ont ten­té de réa­gir avec du fact-checking, de la modé­ra­ti­on par IA et des cam­pa­gnes de sen­si­bi­li­sa­ti­on. Mais aujourd’hui, dans de nombreux cas, on revi­ent à la case départ. Meta, par exemp­le, réduit ses équipes de modé­ra­ti­on, tan­dis que Twit­ter (X) sous Musk les a pres­que tota­le­ment déman­telées. Résul­tat : moins de con­trô­le, moins de véri­fi­ca­ti­on des faits, et une moind­re pro­tec­tion cont­re les con­te­nus toxi­ques. La cul­tu­re du débat numé­ri­que res­sem­ble de plus en plus à une dis­cus­sion de comptoir – avec tous ses effets néga­tifs.

Lin­ke­dIn : Du réseau pro­fes­si­on­nel à un job board envahi de spams

Lin­ke­dIn a long­temps été con­sidé­ré com­me l’alternative sérieu­se dans le pay­sa­ge des réseaux soci­aux – un lieu d’échange pro­fes­si­on­nel, de lea­der­ship intellec­tuel et de rése­au­ta­ge d’affaires. Mais la pla­te­for­me évo­lue actu­el­le­ment dans une direc­tion dis­cuta­ble. Plutôt que des dis­cus­sions d’experts appro­fon­dies, on y trouve de plus en plus un mélan­ge de publi­ca­ti­ons moti­va­ti­on­nel­les, d’auto-promotion et d’offres d’emploi. Par­al­lè­le­ment, les com­mer­ci­aux agres­sifs inon­dent les boîtes de récep­ti­on avec des mes­sa­ges fro­ids et imper­son­nels. S’inscrire avec un simp­le inté­rêt de sec­teur suf­fit à être immé­dia­te­ment bom­bar­dé de solli­ci­ta­ti­ons auto­ma­ti­sées. La pla­te­for­me ris­que ain­si de perd­re sa force pre­miè­re : l’échange pro­fes­si­on­nel de qua­li­té. Les ent­re­pri­ses doi­vent se deman­der si Lin­ke­dIn reste un envi­ron­ne­ment adap­té pour leur com­mu­ni­ca­ti­on – ou s’il serait plus stra­té­gique de se con­cen­trer sur des médi­as déte­nus et un ren­force­ment ciblé de leur com­mun­au­té, au lieu de se perd­re dans un flux d’injonctions de coa­ching et d’offres d’emploi géné­ri­ques.

Qui veut enco­re fai­re de la publi­ci­té dans cet envi­ron­ne­ment ?

Pour les ent­re­pri­ses, les réseaux soci­aux devi­en­nent un exer­ci­ce d’équilibre. Les mar­ques qui sou­hai­tent se posi­ti­on­ner numé­ri­quement doi­vent se poser la que­sti­on : vou­lons-nous pro­mou­voir nos pro­duits au milieu d’un débat toxi­que ? Une cam­pa­gne sur les réseaux soci­aux peut se retrou­ver ent­re des guer­res poli­ti­ques, des thé­o­ries du com­plot et des shits­torms – indé­pen­dam­ment de son con­te­nu initi­al.

Ce n’est pas seu­le­ment une que­sti­on de sécu­ri­té de la mar­que, mais aus­si une con­sidé­ra­ti­on éco­no­mi­que. Pour­quoi injec­ter des mil­li­ons dans des pla­te­for­mes étran­gè­res juste pour obte­nir quel­ques clics de plus ? Sur­tout en Suis­se, il exi­ste suf­fi­sam­ment de poten­tiel pour obte­nir un impact réel avec du con­te­nu de qua­li­té et une com­mu­ni­ca­ti­on mar­ke­ting ciblée – sans deve­nir dépen­dant des algo­rith­mes amé­ri­cains.

POSSE : Pos­sé­der le con­te­nu avant de le dif­fu­ser

Pour les mar­ques, cela signi­fie aus­si que leur pro­pre infras­truc­tu­re numé­ri­que devi­ent plus importan­te que jamais. Le prin­ci­pe POSSE (Publish Own Site, Syn­di­ca­te Else­whe­re) prend de l’ampleur. Les con­te­nus doi­vent d’abord appa­raît­re sur les canaux pro­pres de l’entreprise – site web, blog ou news­let­ter – avant d’être dif­fu­sés via les réseaux soci­aux. Ain­si, les ent­re­pri­ses con­ser­vent le con­trô­le de leurs con­te­nus et évi­tent une dépen­dance exces­si­ve aux capri­ces des pla­te­for­mes.

Le retour des canaux clas­si­ques

Par­al­lè­le­ment, l’importance des médi­as clas­si­ques non algo­rith­mi­ques est en train de croît­re. L’email mar­ke­ting, les blogs d’entreprise, les maga­zi­nes numé­ri­ques et même les for­mats impri­més con­nais­sent déjà une renais­sance. L’avantage ? Pas d’algorithmes mani­pu­la­teurs, pas de ris­ques liés aux pla­te­for­mes, pas de dépen­dance aux pro­chai­nes modi­fi­ca­ti­ons des règles d’un géant de la tech.

De plus, la deman­de pour du con­te­nu curé et fia­ble aug­men­te. Les gens recher­chent des repè­res dans un mon­de numé­ri­que envahi par la dés­in­for­ma­ti­on. Les ent­re­pri­ses qui pro­po­sent des réci­ts cré­di­bles et bien racon­tés peu­vent tirer leur éping­le du jeu.

Un aut­re fac­teur qui gagne en importance : où va le bud­get publi­ci­taire ? De plus en plus d’entreprises – et pro­ba­blem­ent aus­si cer­ta­ins con­som­ma­teurs – se deman­dent s’il est per­ti­nent d’injecter des mil­li­ons dans des pla­te­for­mes étran­gè­res. En Suis­se notam­ment, il pour­rait deve­nir un gage de qua­li­té que les bud­gets publi­ci­taires restent dans le mar­ché local – à tra­vers des inve­stis­se­ments dans les médi­as locaux, un ren­force­ment ciblé des com­mun­au­tés ou des col­la­bo­ra­ti­ons avec des édi­teurs suis­ses. Les mar­ques qui misent sur des canaux dur­a­bles et fia­bles ne se posi­ti­on­nent pas seu­le­ment mieux auprès des cli­ents, mais ren­for­cent éga­le­ment leur indé­pen­dance éco­no­mi­que.

Les ent­re­pri­ses ont une responsa­bi­li­té

Oui, le mon­de des réseaux soci­aux est actu­el­le­ment un champ de mines. Mais c’est pré­cis­é­ment pour cet­te rai­son que les mar­ques peu­vent jouer un rôle clé. Elles n’ont pas beso­in de plon­ger dans le cha­os des com­men­tai­res quo­ti­di­ens ou de déb­att­re avec des néga­ti­onni­stes des faits. Au con­trai­re, elles peu­vent bâtir leur pro­pre com­mun­au­té avec un con­te­nu soli­de, cap­ti­vant et bien racon­té, et se posi­ti­on­ner com­me une voix fia­ble.

Ce n’est pas un espoir naïf, mais un opti­mis­me prag­ma­tique. Une cho­se est sûre : la mino­ri­té bru­yan­te et sou­vent toxi­que sur les réseaux soci­aux n’est pas repré­sen­ta­ti­ve. La gran­de majo­ri­té obser­ve en silence – et c’est elle qu’il faut att­eind­re. Ceux qui réflé­chis­sent stra­té­giquement dès main­tenant, évi­tent de cour­ir après chaque ten­dance socia­le et choi­sis­sent intel­li­gem­ment leurs canaux de com­mu­ni­ca­ti­on en tire­ront des béné­fices à long ter­me.

C’est main­tenant le moment d’influencer acti­ve­ment l’espace numé­ri­que. Ceux qui se con­ten­tent de regar­der lais­sent le champ lib­re à ceux qui le méri­tent le moins.