Es brodelt in der Welt der Social-Media-Plattformen. Von X über Meta bis hin zu TikTok verschieben sich Dynamiken, verändern sich Diskussionen und wird Community-Feedback neu definiert. Die grossen Player im Silicon Valley haben grosse Pläne – aber Regulierung steht nicht auf der Agenda. Mark Zuckerberg, Elon Musk und Co. zeichnen uns gerade vor, wohin die Reise geht: Ungefilterte Inhalte, algorithmisch verstärkte Falschinformationen und eine digitale Gesellschaft, die sich zunehmend radikalisiert. Social Media hält uns den Spiegel vor – und das Bild, das wir darin sehen, ist alles andere als schmeichelhaft.
Die Gesellschaft als Treiber des Problems
Doch wer ist schuld daran? Die Plattformen? Die Tech-Milliardäre? Sicher, sie setzen die Regeln. Aber die eigentliche Dynamik entsteht durch uns, die Nutzer. Keine Plattform zwingt jemanden dazu, unter einem Post hasserfüllte Kommentare zu hinterlassen oder Fehlinformationen zu verbreiten. Das Internet hat es uns nur allzu leicht gemacht, Konsequenzen zu umgehen. Hass, Trolling und gezielte Desinformation bleiben meist folgenlos – ausser in wenigen, extremen Fällen, die juristisch verfolgt werden.
Plattformen haben in den letzten Jahren versucht, mit Fact-Checking, KI-Moderation und Aufklärung gegenzusteuern. Doch jetzt geht es vielerorts zurück auf Anfang. Meta etwa baut Moderationsteams ab, Twitter (X) hat sie unter Musk fast komplett aufgelöst. Das bedeutet: Weniger Kontrolle, weniger Faktenchecks, weniger Schutz vor toxischen Inhalten. Das Resultat? Eine digitale Diskussionskultur, die dem Stammtisch immer näher kommt – mit allen unschönen Begleiterscheinungen.
LinkedIn: Vom Business-Netzwerk zur Jobbörse mit Spam-Flut
LinkedIn galt lange als die seriöse Alternative in der Social-Media-Landschaft – ein Ort für professionellen Austausch, Thought Leadership und Business-Netzwerke. Doch aktuell entwickelt sich die Plattform in eine fragwürdige Richtung. Statt fundierter Fachdebatten dominiert zunehmend ein Mix aus Motivations-Postings, Selbstinszenierung und Stellenanzeigen. Gleichzeitig fluten aggressive Sales-Leute die Nachrichteninboxen mit unpersönlichen Cold-Mails. Wer sich einmal mit einem vagen Brancheninteresse einträgt, wird direkt mit automatisierten Verkaufspitches bombardiert. Die Plattform droht damit, ihre eigentliche Stärke zu verlieren: den hochwertigen, professionellen Austausch. Unternehmen müssen sich fragen, ob LinkedIn noch die richtige Umgebung für ihre Kommunikation ist – oder ob es strategisch sinnvoller ist, auf Owned Media und gezieltes Community-Building zu setzen, anstatt sich im Feed zwischen Coaching-Floskeln und generischen Jobangeboten zu verlieren.
Wer will in diesem Umfeld noch werben?
Für Unternehmen wird Social Media damit zum Balanceakt. Marken, die sich digital positionieren, müssen sich fragen: Wollen wir mitten in einer toxischen Debatte unsere Produkte bewerben? Wer eine Kampagne auf Social Media fährt, landet möglicherweise zwischen politischen Grabenkämpfen, Verschwörungstheorien und Shitstorms – unabhängig vom eigentlichen Inhalt.
Das ist nicht nur eine Frage der Brand Safety, sondern auch eine ökonomische Überlegung. Warum Millionen in ausländische Plattformen pumpen, nur um ein paar Klicks mehr zu generieren? Gerade in der Schweiz gibt es genug Potenzial, um mit guten Inhalten und gezielter Marketingkommunikation Effekte zu erzielen – ohne sich von US-amerikanischen Algorithmen abhängig zu machen.
POSSE: Content erst besitzen, dann verbreiten
Für Marken bedeutet das auch: Die eigene digitale Infrastruktur wird wichtiger denn je. Das Prinzip POSSE (Publish Own Site, Syndicate Elsewhere) gewinnt an Bedeutung. Inhalte sollten zuerst auf eigenen Kanälen erscheinen – der Unternehmens-Website, dem Blog oder dem eigenen Newsletter – und erst dann über Social Media ausgespielt werden. So behalten Unternehmen die Kontrolle über ihre Inhalte und vermeiden es, sich zu stark von der Willkür der Plattformen abhängig zu machen.
Das Comeback der klassischen Kanäle
Parallel dazu dürfte die Bedeutung klassischer, nicht-algorithmischer Medien wieder steigen. E‑Mail-Marketing, Corporate Blogs, digitale Magazine, sogar Printformate erleben bereits eine Renaissance. Der Vorteil? Keine manipulativen Algorithmen, keine Plattformrisiken, keine Abhängigkeit von der nächsten Regeländerung eines Tech-Giganten.
Zudem wächst die Nachfrage nach kuratierten, vertrauenswürdigen Inhalten. Menschen suchen nach Orientierung in einer von Desinformation geprägten digitalen Welt. Unternehmen, die glaubwürdige und gut erzählte Geschichten liefern, können genau hier punkten.
Ein weiterer Punkt, der an Relevanz gewinnt: Wohin fliesst das Werbebudget? Immer mehr Unternehmen – und sicher auch schon die eine oder andere Konsumentin – hinterfragen, ob es sinnvoll ist, Millionen in ausländische Plattformen zu pumpen. Gerade in der Schweiz könnte es zunehmend ein Qualitätsmerkmal werden, wenn Werbegelder im eigenen Markt bleiben – sei es durch Investitionen in lokale Medien, gezieltes Community-Building oder Kooperationen mit Schweizer Publishern. Wer auf nachhaltige, vertrauenswürdige Kanäle setzt, positioniert sich nicht nur besser gegenüber Kundinnen und Kunden, sondern stärkt auch die eigene wirtschaftliche Unabhängigkeit.
Unternehmen in der Verantwortung
Ja, die Social-Media-Welt ist gerade ein Minenfeld. Aber gerade deshalb können Marken jetzt eine entscheidende Rolle spielen. Sie müssen sich nicht in den täglichen Kommentar-Wahnsinn stürzen oder mit Faktenverweigerern diskutieren. Stattdessen können sie mit fundierten, spannenden und gut erzählten Inhalten ihre eigene Community aufbauen und sich als verlässliche Stimme positionieren.
Das ist keine naive Hoffnung, sondern pragmatischer Optimismus. Denn eines ist sicher: Die laute, oft toxische Minderheit auf Social Media ist nicht repräsentativ. Die grosse Mehrheit liest still mit – und genau sie gilt es zu erreichen. Wer jetzt strategisch denkt, nicht jedem Social-Trend hinterherrennt und seine Kommunikationskanäle klug wählt, wird langfristig profitieren.
Jetzt ist die Zeit, den digitalen Raum aktiv mitzugestalten. Wer nur zuschaut, überlässt das Feld denen, die es am wenigsten verdient haben.
Social Media 2025: A Digital Minefield – and an Opportunity for Brands
The world of social media platforms is in turmoil. From X to Meta to TikTok, dynamics are shifting, discussions are evolving, and community feedback is being redefined. The big players in Silicon Valley have grand plans – but regulation is not on the agenda. Mark Zuckerberg, Elon Musk, and others are painting a picture of the future: unfiltered content, algorithmically amplified misinformation, and a digital society that is becoming increasingly radicalized. Social media holds up a mirror to us – and the reflection we see is anything but flattering.
Society as the Driver of the Problem
But who is to blame? The platforms? The tech billionaires? Sure, they set the rules. But the actual dynamics arise from us, the users. No platform forces anyone to leave hateful comments under a post or spread misinformation. The internet has simply made it far too easy to avoid consequences. Hate, trolling, and targeted disinformation often remain without repercussions – except in a few extreme cases that are legally prosecuted.
Over the past years, platforms have attempted to counteract this with fact-checking, AI moderation, and awareness campaigns. But now, in many places, things are returning to square one. Meta, for example, is downsizing its moderation teams, while Twitter (X) under Musk has almost completely dismantled them. This means: less control, fewer fact-checks, and less protection against toxic content. The result? A digital discourse culture that increasingly resembles a pub debate – with all its unpleasant side effects.
LinkedIn: From Business Network to Job Board with Spam Overflow
LinkedIn has long been considered the serious alternative in the social media landscape – a place for professional exchange, thought leadership, and business networking. But the platform is currently evolving in a questionable direction. Instead of meaningful expert discussions, a mix of motivational posts, self-promotion, and job ads is taking over. At the same time, aggressive salespeople flood inboxes with impersonal cold messages. If you register even a vague industry interest, you are immediately bombarded with automated sales pitches. The platform is at risk of losing its core strength: high-quality, professional exchange. Companies must ask themselves whether LinkedIn is still the right environment for their communication – or if it is strategically wiser to focus on owned media and targeted community-building rather than getting lost in a feed of coaching clichés and generic job postings.
Who Still Wants to Advertise in This Environment?
For companies, social media is becoming a balancing act. Brands that want to position themselves digitally must ask: Do we want to advertise our products in the middle of a toxic debate? A social media campaign might land in the midst of political trench wars, conspiracy theories, and shitstorms – regardless of its actual content.
This is not just a question of brand safety but also an economic consideration. Why pour millions into foreign platforms just to generate a few extra clicks? Especially in Switzerland, there is enough potential to achieve real impact with high-quality content and targeted marketing communication – without becoming dependent on US-based algorithms.
POSSE: Own the Content First, Then Distribute
For brands, this also means that their own digital infrastructure is more important than ever. The POSSE principle (Publish Own Site, Syndicate Elsewhere) is gaining traction. Content should first appear on a company’s own channels – the corporate website, blog, or newsletter – before being distributed via social media. This way, companies retain control over their content and avoid excessive dependence on the whims of social media platforms.
The Comeback of Classic Channels
At the same time, the importance of classic, non-algorithmic media is likely to rise again. Email marketing, corporate blogs, digital magazines, and even print formats are already experiencing a renaissance. The advantage? No manipulative algorithms, no platform risks, no dependency on the next policy change by a tech giant.
Moreover, the demand for curated, trustworthy content is growing. People are looking for guidance in a digital world riddled with misinformation. Companies that provide credible and well-told stories can seize this opportunity.
Another factor gaining importance: Where is the advertising budget going? More and more companies – and likely some consumers as well – are questioning whether it makes sense to pour millions into foreign platforms. Especially in Switzerland, it could become a quality mark if advertising funds remain in the local market – through investments in local media, targeted community-building, or collaborations with Swiss publishers. Brands that rely on sustainable, trustworthy channels not only position themselves better with customers but also strengthen their own economic independence.
Companies Have a Responsibility
Yes, the social media landscape is currently a minefield. But precisely because of this, brands can play a crucial role. They do not have to dive into the daily comment wars or argue with fact deniers. Instead, they can build their own community with well-researched, engaging, and well-told content, positioning themselves as a reliable voice.
This is not naive hope but pragmatic optimism. One thing is certain: the loud, often toxic minority on social media is not representative. The vast majority reads quietly – and they are the ones that matter. Those who think strategically now, avoid blindly following every social trend, and choose their communication channels wisely will benefit in the long run.
Now is the time to actively shape the digital space. Those who merely watch will leave the field to those who deserve it the least.
Les réseaux sociaux en 2025 : Un champ de mines numérique – et une opportunité pour les marques
Le monde des plateformes de médias sociaux est en pleine effervescence. De X à Meta en passant par TikTok, les dynamiques évoluent, les discussions changent et le retour des communautés est redéfini. Les grands acteurs de la Silicon Valley ont de grands projets – mais la réglementation n’est pas à l’ordre du jour. Mark Zuckerberg, Elon Musk et d’autres tracent actuellement la voie de l’avenir : des contenus non filtrés, des désinformations amplifiées par les algorithmes et une société numérique de plus en plus radicalisée. Les réseaux sociaux nous tendent un miroir – et l’image qui s’y reflète est loin d’être flatteuse.
La société comme moteur du problème
Mais qui est responsable ? Les plateformes ? Les milliardaires de la tech ? Certes, ils établissent les règles. Mais la dynamique réelle naît de nous, les utilisateurs. Aucune plateforme ne force qui que ce soit à publier des commentaires haineux sous un post ou à propager des fausses informations. Internet a simplement rendu trop facile l’évitement des conséquences. La haine, le trolling et la désinformation ciblée restent souvent impunis – sauf dans quelques cas extrêmes poursuivis en justice.
Ces dernières années, les plateformes ont tenté de réagir avec du fact-checking, de la modération par IA et des campagnes de sensibilisation. Mais aujourd’hui, dans de nombreux cas, on revient à la case départ. Meta, par exemple, réduit ses équipes de modération, tandis que Twitter (X) sous Musk les a presque totalement démantelées. Résultat : moins de contrôle, moins de vérification des faits, et une moindre protection contre les contenus toxiques. La culture du débat numérique ressemble de plus en plus à une discussion de comptoir – avec tous ses effets négatifs.
LinkedIn : Du réseau professionnel à un job board envahi de spams
LinkedIn a longtemps été considéré comme l’alternative sérieuse dans le paysage des réseaux sociaux – un lieu d’échange professionnel, de leadership intellectuel et de réseautage d’affaires. Mais la plateforme évolue actuellement dans une direction discutable. Plutôt que des discussions d’experts approfondies, on y trouve de plus en plus un mélange de publications motivationnelles, d’auto-promotion et d’offres d’emploi. Parallèlement, les commerciaux agressifs inondent les boîtes de réception avec des messages froids et impersonnels. S’inscrire avec un simple intérêt de secteur suffit à être immédiatement bombardé de sollicitations automatisées. La plateforme risque ainsi de perdre sa force première : l’échange professionnel de qualité. Les entreprises doivent se demander si LinkedIn reste un environnement adapté pour leur communication – ou s’il serait plus stratégique de se concentrer sur des médias détenus et un renforcement ciblé de leur communauté, au lieu de se perdre dans un flux d’injonctions de coaching et d’offres d’emploi génériques.
Qui veut encore faire de la publicité dans cet environnement ?
Pour les entreprises, les réseaux sociaux deviennent un exercice d’équilibre. Les marques qui souhaitent se positionner numériquement doivent se poser la question : voulons-nous promouvoir nos produits au milieu d’un débat toxique ? Une campagne sur les réseaux sociaux peut se retrouver entre des guerres politiques, des théories du complot et des shitstorms – indépendamment de son contenu initial.
Ce n’est pas seulement une question de sécurité de la marque, mais aussi une considération économique. Pourquoi injecter des millions dans des plateformes étrangères juste pour obtenir quelques clics de plus ? Surtout en Suisse, il existe suffisamment de potentiel pour obtenir un impact réel avec du contenu de qualité et une communication marketing ciblée – sans devenir dépendant des algorithmes américains.
POSSE : Posséder le contenu avant de le diffuser
Pour les marques, cela signifie aussi que leur propre infrastructure numérique devient plus importante que jamais. Le principe POSSE (Publish Own Site, Syndicate Elsewhere) prend de l’ampleur. Les contenus doivent d’abord apparaître sur les canaux propres de l’entreprise – site web, blog ou newsletter – avant d’être diffusés via les réseaux sociaux. Ainsi, les entreprises conservent le contrôle de leurs contenus et évitent une dépendance excessive aux caprices des plateformes.
Le retour des canaux classiques
Parallèlement, l’importance des médias classiques non algorithmiques est en train de croître. L’email marketing, les blogs d’entreprise, les magazines numériques et même les formats imprimés connaissent déjà une renaissance. L’avantage ? Pas d’algorithmes manipulateurs, pas de risques liés aux plateformes, pas de dépendance aux prochaines modifications des règles d’un géant de la tech.
De plus, la demande pour du contenu curé et fiable augmente. Les gens recherchent des repères dans un monde numérique envahi par la désinformation. Les entreprises qui proposent des récits crédibles et bien racontés peuvent tirer leur épingle du jeu.
Un autre facteur qui gagne en importance : où va le budget publicitaire ? De plus en plus d’entreprises – et probablement aussi certains consommateurs – se demandent s’il est pertinent d’injecter des millions dans des plateformes étrangères. En Suisse notamment, il pourrait devenir un gage de qualité que les budgets publicitaires restent dans le marché local – à travers des investissements dans les médias locaux, un renforcement ciblé des communautés ou des collaborations avec des éditeurs suisses. Les marques qui misent sur des canaux durables et fiables ne se positionnent pas seulement mieux auprès des clients, mais renforcent également leur indépendance économique.
Les entreprises ont une responsabilité
Oui, le monde des réseaux sociaux est actuellement un champ de mines. Mais c’est précisément pour cette raison que les marques peuvent jouer un rôle clé. Elles n’ont pas besoin de plonger dans le chaos des commentaires quotidiens ou de débattre avec des négationnistes des faits. Au contraire, elles peuvent bâtir leur propre communauté avec un contenu solide, captivant et bien raconté, et se positionner comme une voix fiable.
Ce n’est pas un espoir naïf, mais un optimisme pragmatique. Une chose est sûre : la minorité bruyante et souvent toxique sur les réseaux sociaux n’est pas représentative. La grande majorité observe en silence – et c’est elle qu’il faut atteindre. Ceux qui réfléchissent stratégiquement dès maintenant, évitent de courir après chaque tendance sociale et choisissent intelligemment leurs canaux de communication en tireront des bénéfices à long terme.
C’est maintenant le moment d’influencer activement l’espace numérique. Ceux qui se contentent de regarder laissent le champ libre à ceux qui le méritent le moins.
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