Die Fra­ge dazu steht heu­te in der Ber­ner Zei­tung. Mei­ne Ant­wort dar­auf ist klar. Nein, Quo­ten sind für das #srf weder über­le­bens­wich­tig noch nötig. Im Gegen­teil, der Ver­zicht auf Quo­ten ist wahr­schein­lich der ein­zi­ge Weg, wie sich gebüh­ren­fi­nan­zier­te Sen­der in Zukunft eine neue Exi­stenz­be­rech­ti­gung erar­bei­ten und einen Markt erhal­ten kön­nen.

Ich wür­de unse­ren Kun­den jeden­falls auch ohne Quo­ten­knül­ler emp­feh­len, ihre Wer­bung auf SRF zu plat­zie­ren. Umso mehr, je spe­zi­el­ler die For­ma­te und damit die Ziel­grup­pen sind. «Alle» anspre­chen kann man bil­lig auf den quo­ten­bol­zen­den Pri­vat­sen­dern, solan­ge es sie noch gibt, und allen Online­platt­for­men.

Spezifische und spezielle Zielgruppen ansprechen zu können, ist viel wert.

Die­se spe­zi­el­len und klei­nen Ziel­grup­pen ver­lan­gen aber nach sorg­fäl­tig pro­du­zier­ten For­ma­ten. Je klei­ner die Ziel­grup­pe, desto genau­er muss man sie ken­nen und desto prä­zi­ser muss man arbei­ten. Eine Kom­pe­tenz, die das SRF hof­fent­lich noch besitzt, sich aber auf jeden Fall schnell wie­der aneig­nen könn­te. Die Alter­na­ti­ve sind Ama­teur­pro­duk­tio­nen oder unter­fi­nan­zier­te – und dadurch unwei­ger­lich schlech­te­re – Kami­ka­ze-Pro­duk­tio­nen, die dann auf Video­platt­for­men ihr mehr oder weni­ger unren­ta­bles Goog­le-Adwords-Wer­be­da­sein fri­sten.

Hilfe für die angeschlagene Filmbranche

Die Pro­duk­ti­on klei­ner Sen­dun­gen, die vom Inhalt leben und nicht von der ver­meind­lich «gei­len Idee», ist zeit- und per­so­nal­in­ten­siv. Da muss Fach­wis­sen mit Pro­duk­ti­ons-know-how ver­bun­den wer­den. Eine Kom­pe­tenz die in der Schweiz (das Land der Dok­fil­mer) zwei­fel­los vor­han­den ist. Damit wür­de auch die Situa­ti­on für Jour­na­li­stin­nen und Jour­na­li­sten, Rea­li­sa­to­rin­nen und Rea­li­sa­to­ren, Kame­ra­män­ner (und ‑frau­en) und ande­re Film­schaf­fen­de wie­der bes­ser. Denn sie sind es, die eben genau die­se Kom­pe­ten­zen mit­brin­gen. Statt Tan­tie­men und Gagen an – zumeist aus­län­di­sche – Erfin­der von For­ma­ten, Rech­te­inha­ber und teu­re Dar­stel­ler zu zah­len, kämen die Gebüh­ren der Schwei­zer Bran­che zugu­te. Das täte wesent­lich weni­ger weh und dem Brut­to­so­zi­al­pro­dukt gut.

Die Werbeeinnahmen würden nicht sinken sondern steigen

#mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on wird immer bil­li­ger – neue Kanä­le und zuneh­men­de Kon­kur­renz sor­gen auto­ma­tisch dafür. In einem preis­ge­trie­be­nen Markt kann man aber auf die Dau­er nur ver­lie­ren. Ent­we­der Geld oder Qua­li­tät, was auch wie­der zu Ver­lu­sten führt. In sol­chen Märk­ten gibt es nur einen Aus­weg: Aus­stieg. In der Wer­bung ist Streu­ver­lust der gröss­te Kosten­fak­tor. Wenn die rich­ti­ge Wer­bung den fal­schen Kon­su­men­ten gezeigt wird ist das pure Geld­ver­schwen­dung. Klei­ne­re Ziel­grup­pen mit viel klei­ne­ren Streu­ver­lu­sten sind viel mehr wert, weil sie immer noch viel bil­li­ger sind als gros­se Mas­sen mit viel Streu­ver­lust. Der Preis der teu­er­sten Sekun­den wür­de sicher deut­lich fal­len, aber der durch­schnitt­li­che Sekun­den­preis wür­de Bestand haben oder sogar stei­gen. Vor­aus­set­zung dafür ist aber, dass die gebüh­ren­fi­nan­zier­ten Sen­der auch ihre zeit­ver­setz­ten Ange­bo­te mit Wer­bung finan­zie­ren dürf­ten.

Werbung muss mitziehen

Als Wer­be­fil­me­ma­cher ist man dann aber auch gefor­dert. Der #tv-spot der Zukunft muss sich an viel klei­ne­re und prä­zi­ser defi­nier­te Ziel­grup­pen rich­ten. Wahr­schein­lich braucht es vom glei­chen Spot vie­le ver­schie­de­ne Vari­an­ten, die spe­zi­fisch die Bedürf­nis­se der Ziel­grup­pe auf­grei­fen und das bewor­be­ne Pro­dukt in die­sem Kon­text erklä­ren. Auch das braucht etwas mehr Hirn­schmalz als heu­te für den durch­schnitt­li­chen TV-Spot auf­ge­wen­det wird – aber auch das kön­nen wir schaf­fen. Schliess­lich funk­tio­nie­ren You­tube-Kam­pa­gnen bereits heu­te nicht anders.

Ein Fernsehen für die Masse ohne Massenformate

Der klein­ste gemein­sa­me Nen­ner bei TV-For­ma­ten ist erwie­se­ner­mas­sen sehr klein und dünn. Was allen (oder mög­lichst vie­len) ein biss­chen gefällt ist hohl und unbe­frie­di­gend. Ein Pro­gramm, das alle zah­len, soll aber für mög­lichst alle befrie­di­gend und reich sein. Offen­sicht­lich ist das aber nicht mit einem For­mat mög­lich. Des­halb kommt nur ein gebüh­ren­fi­nan­zier­tes Fern­se­hen in Fra­ge, das mög­lichst alle befrie­digt, aber nicht gleich­zei­tig, son­dern nach­ein­an­der. In Zei­ten von Hard­dis­crecor­ding, Online­aus­wer­tung und Replay­funk­ti­on ist es näm­lich kei­ne Fra­ge mehr, wann die Inhal­te gesen­det wer­den, son­dern nur ob sie vor­han­den sind oder nicht.