Influencer und Social Media im Tourismus: Warum Destinationen ihre eigenen Influencer aufbauen sollten

Exter­ne Influen­cer gel­ten als wich­ti­ge Hebel im Desti­na­ti­ons­mar­ke­ting – doch eine neue Stu­die zeigt: Nicht die Per­son wirkt, son­dern die Bot­schaft. Das eröff­net ganz neue Per­spek­ti­ven für die Eigen­pro­duk­ti­on von Con­tent.

Was Influencer wirklich bewirken – und was nicht

Desti­na­tio­nen inve­stie­ren stark in Social-Media-Influen­cer – oft ohne kla­re Vor­stel­lung davon, wie genau die­se Inhal­te wir­ken. Eine aktu­el­le Stu­die von Pou­ra­zad et al. (2025) zeigt nun kon­kret auf, was Influen­cer-Con­tent für Rei­se­ent­schei­dun­gen wirk­lich effek­tiv macht.

Die Rolle von Information und Überzeugungskraft

Die Stu­die unter­such­te die Wir­kung simu­lier­ter Insta­gram-Posts ent­lang der gesam­ten Cus­to­mer Jour­ney (Pre-Purcha­se, Purcha­se, Post-Purcha­se) auf austra­li­sche Kon­su­men­ten. Zen­tra­les Ergeb­nis: Infor­ma­ti­ve und per­sua­si­ve Inhal­te beein­flus­sen die Desti­na­ti­ons­wahl erheb­lich. Ent­schei­dend ist also nicht die per­sön­li­che Iden­ti­fi­ka­ti­on mit dem Influen­cer, son­dern die Qua­li­tät der Infor­ma­tio­nen und deren über­zeu­gen­de Ver­mitt­lung.

Warum Identifikation mit Influencern überschätzt wird

Die rei­ne Iden­ti­fi­ka­ti­on mit dem Influen­cer spielt eine eher unter­ge­ord­ne­te Rol­le. Ent­schei­dend ist, dass die Inhal­te dem Publi­kum kla­ren Mehr­wert bie­ten – etwa durch nütz­li­che Infor­ma­tio­nen und über­zeu­gen­de Argu­men­te für eine Desti­na­ti­on.

Destinationen brauchen keine Stars, sondern Strategien

Was heisst das nun für das Desti­na­ti­ons­mar­ke­ting? Die Erkennt­nis­se legen nahe, dass Desti­na­tio­nen nicht zwin­gend auf exter­ne Influen­cer set­zen müs­sen. Wenn per­sön­li­che Iden­ti­fi­ka­ti­on weni­ger ent­schei­dend ist, kön­nen Desti­na­tio­nen genau­so gut eige­ne Kunst­fi­gu­ren oder Schau­spie­ler ein­set­zen, die exakt auf ihre Bedürf­nis­se zuge­schnit­ten und opti­mal kon­trol­liert wer­den kön­nen. Dies eröff­net gros­se Chan­cen: Die Desti­na­ti­on behält die vol­le Kon­trol­le über die Qua­li­tät und Kon­si­stenz der Bot­schaf­ten.

Eigene Influencer statt externe Abhängigkeiten

Platt­for­men wie Insta­gram blei­ben wich­tig – aber Desti­na­tio­nen kön­nen und soll­ten sie bewusst selbst bespie­len, mit sorg­fäl­tig auf­ge­bau­ten, glaub­wür­di­gen und infor­ma­ti­ven Inhal­ten. Wer die­sen Weg geht, redu­ziert Abhän­gig­kei­ten, stei­gert die Qua­li­tät der Inhal­te und opti­miert die Wirk­sam­keit der eige­nen Mar­ke­ting­stra­te­gie.

Weniger Glamour, mehr Wirkung

Kurz gesagt: Die Zukunft liegt mög­li­cher­wei­se nicht bei exter­nen Influen­cern, son­dern bei stra­te­gisch auf­ge­bau­ten, eige­nen Con­tent-Influen­cern.