Geld verdienen mit Podcasting? Aber richtig!

Seit einem guten Jahr ver­fol­ge ich nun die Dis­kus­sio­nen über die Mög­lich­keit, mit Pod­casts Geld zu ver­die­nen. Ich glau­be, dass die am häu­fig­sten ver­such­ten davon schlicht unbrauch­bar sind. Im Prin­zip wird immer eines der bei­den fol­gen­de Model­le ange­strebt:

1. Wer­be­kun­den bezah­len die Pro­du­zen­ten von Pod­casts um dort redak­tio­nell erwähnt zu wer­den (redak­tio­nel­le Wer­bung), um als Spon­so­ren genannt zu wer­den oder um Wer­be­zeit zu erhal­ten (klas­si­sches Media­buy­ing)

2. Die Abon­nen­ten zah­len direkt für den Con­tent (Hör­buch-Prin­zip)

Bei­de Ansät­ze sind grund­sätz­lich falsch und wer­den nicht funk­tio­nie­ren!
Zum zwei­ten Punkt wer­de ich hier nicht auch noch ein­mal aus­ho­len. Ich sehe das genau so wie Vol­ker Königs­bü­scher. Viel­leicht mit der Ergän­zung, dass es eben in der Natur des Pod­ca­stings liegt (gleich wie im Inter­net), dass fast jeder zu bezah­len­de Con­tent am schnell­sten kosten­lo­se (sprich: anders finan­zier­te) Kon­kur­renz erhält. Denn was man sich zah­len las­sen kann, kann ich auch gra­tis anbie­ten und damit einen ande­ren Nut­zen für mich gene­rie­ren. Bei­spiels­wei­se als Lock­stoff für mei­ne poten­ti­el­len Kun­den. Es sind nur ganz weni­ge Con­tent­pro­du­zen­ten in der Lage ein­ma­li­gen Con­tent zu schaf­fen (Film­in­du­strie, Musi­ker, Wis­sen­schaf­ter etc.)

Nun aber zu Punkt 1

Pod­casts wer­den nie im klas­si­schen Wer­be­auf­trag­ge­ber – Media­lei­stungs­er­brin­ger Sche­ma funk­tio­nie­ren. Nicht weil ein Funk­spot oder eine Spon­sor­nen­nung kei­ne Wir­kung hät­te – das funk­tio­niert grund­sätz­lich auch in einem Pod­cast. Aber der Planungs‑, Kon­zep­ti­ons- und Kon­trollauf­wand für die Kom­mu­ni­ka­ti­on über so vie­le Kanä­le ist ein­fach zu gross.

Der Wer­be­auf­trag­ge­ber von heu­te erwar­tet fol­gen­des. Er möch­te sein Pro­dukt poten­ti­el­len Kun­den bekannt und/oder schmack­haft machen. Das soll geplant, eigen­stän­dig. kon­trol­liert und mess­bar gesche­hen. Dar­über hin­aus auch noch zu Kon­di­tio­nen, die sich mit klas­si­schen Medi­en ver­glei­chen las­sen.

1. 500 Ansprechpartner sind zu viel

Ein­zel­ne Pod­casts wer­den nie ver­gleich­ba­re Kon­takt­sum­men wie ein Mas­sen­me­di­um erlan­gen. Des­halb müss­ten die Wer­be­trei­ben­den ihre Bot­schaft auf sehr vie­le ver­schie­de­ne Kanä­le ver­tei­len, um eine ähn­li­che Abdeckung zu errei­chen wie heu­te mit den Mas­sen­me­di­en. Die Ver­hand­lun­gen mit den klas­si­schen Medi­en sind schon auf­wän­dig, wie viel wird es kosten, mit 500 Pod­casts-Pro­du­cern ver­han­deln zu müs­sen?

Kann sein, dass sich der­einst eine ver­zwei­fel­te Media-Ver­käu­fe­rin fin­den wird, die ver­sucht Pod­casts im Bund­le zu ver­kau­fen. So nach dem Mot­to: 429 Pod­casts für die Jun­gen, 260 für die Auto­fah­rer, bei uns buchen sie alle auf ein­mal. Ich möch­te die­ses Unter­fan­gen nicht in Angriff neh­men. Wer garan­tiert mir, dass der Pro­du­cer X nicht aus­ge­rech­net jetzt gera­de Lust auf Feri­en – lan­ge Feri­en – hat und mal eben 3 oder 4 Fol­gen aus­fal­len lässt?

2. Die Einnahmen wären minimal

Wenn die Media­lei­stung von Pod­casts mit klas­si­schen Media­ka­nä­len ver­gli­chen wird, ist schnell klar, dass der ein­zel­ne Pod­ca­ster mit den mög­li­chen Ein­nah­men kaum glück­lich wer­den dürf­te. Als Bei­spiel ein TV-Spot von 30 Sekun­den im Nach­mit­tags­pro­gramm von SF1 (Schwei­zer Fern­se­hen) kostet so um die 350 Fran­ken. Und damit wer­den schon wesent­lich mehr Kun­den erreicht als mit allen deutsch­spra­chi­gen Pod­casts zusam­men. Die Media­ko­sten für einen sehr gut besuch­ten Pod­cast von 10’000 Abon­nen­ten lägen dann so um die 100.- pro Aus­ga­be (schlap­pe 70 Euros). Macht das Spass? Nein! Und mehr Spots anein­an­der zu hän­gen geht auch nicht, weil die näm­lich nie­mand hört » FFW

3. Individualisierung ist nicht so einfach

Wenn heu­te von indi­vi­dua­li­sier­ter Wer­bung gespro­chen wird, wird eines ver­ges­sen: das ist nicht so ein­fach! Nicht tech­nisch aber von der Kom­mu­ni­ka­ti­on her. Je indi­vi­du­el­ler ich mei­nen Kun­den anspre­che, desto per­sön­li­cher wer­de ich. Umso grös­ser wird die Gefahr, ihn zu ver­grau­len. Wer indi­vi­du­ell kom­mu­ni­zie­ren möch­te, müss­te sehr, sehr genaue Kennt­nis­se über sei­nen Kun­den haben und sehr, sehr viel mehr Zeit pro Kon­takt für die ent­wick­lung der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel auf­wen­den. Ein­fach nur den Namen den Kun­den im Spot ein­zu­blen­den reicht da bei wei­tem nicht aus.

Was in Extre­ma für die 1to1 Kom­mu­ni­ka­ti­on gilt, gilt auch für Pod­casts. Wenn ich schon eine klei­ne Ziel­grup­pe habe, muss ich die auch adäquat anspre­chen. Der Breit­band­funk­spot für eine Ziel­grup­pe 18 – 24, urban, gebil­det kommt da nicht wirk­lich hin. Das bedeu­tet: pro Pod­cast müss­te ein eige­ner Spot her. Abge­stimmt auf das Pro­gramm und damit die ZG. Allei­ne die Ana­ly­se der 500 Pod­casts (s.o.) dürf­te so viel Zeit in Anspruch neh­men, dass es 300 von den 500 Pod­casts gar nicht mehr gibt, wenn ich die Spots fer­tig habe.

4. Podcasts sind nicht kontrollierbar

Klas­si­sche Mei­den haben ein ziem­lich klar struk­tu­rier­tes Pro­gramm und ein sehr klar defi­nier­tes Redak­ti­ons­kon­zept. Pod­casts… eben! Wer­be­trei­ben­de wol­len ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on in einem kon­trol­lier­ba­ren (oder kon­trol­lier­ten) Rah­men schal­ten. Bei Pod­casts ist das nicht – oder nur mit gigan­ti­schem Auf­wand mög­lich. Und wenn etwas schief geht ist es auch schon zu spät.

Deshalb geht es so nicht

Das sind mei­ne 4 Haupt­grün­de, war­um das klas­si­sche Ver­hält­nis Werbeauftraggeber/Medium bei Pod­casts nie funk­tio­nie­ren wird.
Selbst­ver­ständ­lich sind im klei­nen Rah­men sol­che Deals mög­lich. Bei­spiels­wei­se bei einem Pod­cast, der sich mit der Zucht von schwar­zen Mam­bas unter den beson­de­ren Bedin­gun­gen derer Hal­tung in der Bade­wan­ne aus­ein­an­der­setzt. Hier könn­te viel­leicht der Her­stel­ler von Mam­ba-Bade­wan­nen-Fut­ter tat­säch­lich ein­stei­gen und etwas für die redak­tio­nel­le Erwäh­nung sei­ner Pro­duk­te bezah­len. Auf die Pro­ble­me bei der Kon­zep­ti­on und Rea­li­sa­ti­on von Wer­bung für Ama­teu­re (im Wer­be­be­reich) will ich hier gar nicht erst ein­ge­hen – ich hab aus mei­nen Zei­ten beim Pri­vat­sen­der schon eini­ge graue Haa­re des­we­gen.

Aber vielleicht über einen Umweg

Wir kön­nen Pod­casts pro­du­zie­ren. Nun, tech­nisch ist das nicht wei­ter schwer aber Kon­ti­nui­tät zu schaf­fen ist es wohl. Klas­si­sche Medi­en pro­du­zie­ren kon­ti­nu­ier­lich weil sie als Appa­rat vie­le Redak­teu­re beschäf­ti­gen, die sich mit ihren Hochs und Tiefs ergän­zen und eine rela­tiv kon­stan­te Sum­me von Out­put gene­rie­ren.

Die Auf­trags­pro­duk­ti­on von Pod­casts ist ein Sek­tor, in dem in Zukunft eini­ges Poten­ti­al lie­gen könn­te. Wie über­all wird auch hier aller Anfang eher beschei­den sein und das ist die Stun­de der Pod­ca­ster. Sie kön­nen es schaf­fen, zu gün­sti­gen Kon­di­tio­nen, ohne gros­sen Appa­rat Pod­casts im Auf­trag zu pro­du­zie­ren. Dann wäre der eige­ne Pod­cast zwar nicht direkt bezahlt, könn­te aber qua­si unter Wer­be­auf­wand abge­bucht wer­den um an bezahl­te Pro­duk­tio­nen zu kom­men.

Ich glau­be nicht, dass gros­se Wer­be­kun­den ihre Pod­casts inhou­se pro­du­zie­ren wer­den wol­len. Um ein pro­fes­sio­nel­les Pro­gramm zu erhal­ten braucht es schluss­end­lich halt doch etwas mehr als ein paar Män­tel aus der Gar­de­ro­be und eini­ge laue Sprü­che. kon­zep­tio­nel­les Know-how, eine ein­ge­spiel­te PR-Redak­ti­on, die tech­ni­schen Vor­aus­set­zun­gen und ein gewis­ser pla­ne­ri­scher Over­head sind wohl der ein­zi­ge Weg, kon­ti­nu­ier­lich gute Qua­li­tät und damit zufrie­de­ne Hörer und Kun­den zu erhal­ten.