Anna Kohler hat für m&k mit Bodo Nuber gesprochen, Head Digital Marketing bei Redact und Gastdozent an der HSLU. Sein Befund deckt sich mit unserer Erfahrung bei Blitz & Donner – und wir möchten ihn um einen Baustein ergänzen, der in der Praxis oft fehlt.
Content Shock 2.0
Nuber bringt den Kern des Problems auf den Punkt: Generative KI macht Content-Produktion unglaublich einfach – genau das ist die Herausforderung. Wenn praktisch jedes Unternehmen plötzlich zehnmal so viel produzieren kann, steigt die Informationsflut, nicht die Wirkung. Mehr Inhalt bedeutet nicht mehr Erfolg. Wir sehen dasselbe Muster bei unseren Kundinnen und Kunden: Die Versuchung, KI als Textmaschine laufen zu lassen, ist gross, weil sich die Produktionskosten pro Text gegen null bewegen. Das Ergebnis sind Texte, die überall stehen könnten – und darum nirgends besonders auffallen. Wer heute mit generischen Prompts arbeitet, bekommt generische Marken. Die Konkurrenz nutzt dieselben Modelle, dieselben Trainingsdaten und landet erstaunlich oft bei denselben Formulierungen.
Wahrscheinlichkeiten sind kein Fachwissen
Der Artikel benennt einen Mechanismus, der oft übersehen wird: Sprachmodelle arbeiten mit Wahrscheinlichkeiten, nicht mit Fachwissen. Ohne klare Vorgaben entstehen austauschbare oder sogar fehlerhafte Texte, weil die KI das statistisch Naheliegende liefert, nicht das für eine bestimmte Marke Richtige. Markendifferenzierung entsteht so nicht von selbst. Gleichzeitig hält der Artikel fest, wo KI wirklich überzeugt: bei Zusammenfassungen, SEO-Texten und ersten Entwürfen – unter fachlicher Kontrolle. Das deckt sich mit unserer Praxis. Die eigentliche Frage bleibt offen: Wer legt die Vorgaben fest, mit denen diese Kontrolle überhaupt möglich wird?
Das Steuerpult heisst Positionierung
Genau an dieser Stelle setzt Markenzauber an, unser Methoden-System für Markenführung. Bevor irgendein Text entsteht – ob von einem Menschen oder von einer KI –, braucht es eine verbindliche Antwort auf die Frage «Was sagen wir?». Das leistet die Markenstrategie: Sie beschreibt in den Wegpunkten die sieben Stationen der Markengeschichte als nüchternes, internes Grundgerüst und verdichtet sie zu Parolen, den aktivierenden Aussenbotschaften. Die Kommunikationsstrategie ergänzt die Frage «Wann und wo?» mit dem SEHE-Modell: Stoppen, Entscheiden, Handeln, Empfehlen – die vier Phasen, in denen eine Zielperson mit der Marke in Kontakt kommt.
Diese Vorgaben sind kein Selbstzweck. Sie sind der Input, mit dem eine KI arbeiten kann, ohne austauschbar zu werden. Aus «KI produziert irgendetwas schnell» wird «KI produziert das Richtige schnell». Wegpunkte und Parolen verhindern die Beliebigkeit, die der Artikel zu Recht beklagt – nicht weil sie die KI klüger machen, sondern weil sie ihr sagen, was zu dieser einen Marke gehört und was nicht. Ein Sprachmodell kann nicht wissen, welche Formulierung zu einer bestimmten Marke passt, wenn niemand sie ihm vorgegeben hat. Die Wegpunkte übernehmen genau diese Funktion: Sie sind der Massstab, an dem sich jeder generierte Text messen lässt, bevor er das Haus verlässt.
Geführt und kontrolliert statt einfach produziert
Nuber sagt im Interview voraus, dass Content Creator nicht überflüssig werden, sich ihre Rolle aber verschiebt – weg von der Produktion, hin zu Strategie, Zielgruppenverständnis und Qualitätskontrolle. Das deckt sich mit dem, was wir als unterstütztes Content-Creation-System verstehen: KI übernimmt die Skalierung, der Mensch übernimmt die Führung über die Positionierung und die Kontrolle über die fertigen Texte. Beides braucht einander. Ohne Führung produziert KI schnell viel Beliebiges. Ohne KI bleibt selbst die beste Positionierung ein Dokument in der Schublade, weil niemand Zeit hat, sie in hundert Kanaltexte zu übersetzen.
Storytelling, Authentizität und emotionale Tiefe – die Fähigkeiten, die laut Nuber menschlich bleiben müssen – entstehen für uns am Wegpunkt, nicht am Prompt. Wer die Geschichte seiner Marke einmal durchdacht hat, kann sie glaubwürdig erzählen lassen, ob mit oder ohne KI-Unterstützung im Detail.
Fazit
Der Artikel von Anna Kohler und Bodo Nuber trifft die Diagnose genau: Erfolgreiches Content Marketing bleibt menschengetrieben, weil es gute Geschichten zur richtigen Zeit an die richtigen Menschen braucht. Wir ergänzen die Therapie: Diese Geschichten brauchen zuerst eine Positionierung, die sie trägt. Mit Markenzauber arbeiten wir genau an diesem Steuerpult – damit die Geschwindigkeit, die generative KI bringt, der eigenen Marke nützt und nicht der Beliebigkeit.
Wer die eigene Positionierung schärfen möchte, bevor die nächste KI-gestützte Content-Offensive startet, findet bei Blitz & Donner mit Markenzauber den passenden Ausgangspunkt.
